Il marchio Open Feltre: presupposti e contenuti

4. Il marchio Open Feltre: presupposti e contenuti

Per integrare l’azione di lungo periodo che inevitabilmente l’avvio dei laboratori impone, con il tentativo di agire con azioni dai risultati immediati, coerenti con la filosofia dei laboratori, il gruppo di lavoro propone la costituzione di un marchio “Open Feltre”, che dia indicazioni immediate rispetto agli oggetti emersi dall’analisi della letteratura e sul campo e nello stesso tempo indichi alcune possibili azioni che siano di supporto ai principi che reggono il concetto di network sociale alla base del modello di sviluppo

4.1 Il background di partenza

L’analisi svolta nel corso del 2008 da un gruppo di studenti del corso di Strategia e Politica aziendale dell’Università IULM, ha analizzato aspetti della città feltrina in relazione a fattori quali l’accessibilità, la disponibilità di parcheggi, la mobilità interna alle infrastrutture logistiche, oltre che ai motivi di attrazione, ossia l’aspetto storico, culturale, ambientale e commerciale. Lo studio svolto mediante interviste con i principali esponenti socio-economici della città ha presentato una realtà nella quale Feltre si presenta come area che offre particolari ed uniche esperienze dal punto di vista storico, culturale, sportivo e degli intrattenimenti, ma non sempre sufficientemente incrementate e divulgate al pubblico.
Alcuni tra i partecipanti ai tavoli di lavoro, rappresentanti, essi stessi, della figura politica ed economica del comune di Feltre, si sono dimostrati consapevoli di tale posizionamento ed hanno approfondito con giudizio ed interesse gli aspetti e le criticità che vengono vissute sia dai cittadini sia da coloro che nel quotidiano gestiscono le attività di tipo turistico/commerciale. È stata evidenziata in particolare l’incapacità di riuscire a mantenere e sviluppare quelli che in passato sono stati i punti di forza della città. In un passato non troppo lontano Feltre è emersa a livello nazionale come eccellenza socio-economica, industriale e produttiva. Oggi molte imprese della zona si dimostrano innovative ed economicamente attraenti, anche se poco viene fatto per valorizzare la loro presenza, il loro operato ed il loro surplus di sistema che offrono.
Questo rischia di creare un problema di trend occupazionale negativo, in quanto non essendo valorizzate/comunicate le succitate peculiarità, esse non sono in grado di costituire fattori di attrazione per nuova forza lavoro. I giovani preferiscono proseguire gli studi post-scuola media superiore in città limitrofe, quali Trento, Trieste o Padova, che offrono potenzialmente migliori posti di lavoro. Nella zona del feltrino vengono pertanto a mancare le risorse umane per il domani, ossia giovani che potranno gestire le imprese (intese nel senso più ampio del termine, come attività produttive e di servizio) con competenza acquisita nel corso di studi di alta specializzazione. È opinione diffusa che questa difficoltà sia dovuta anche all’incapacità della città di sviluppare e mantenere relazioni profittevoli con le istituzioni volte alla formazione/educazione dei giovani quali ad esempio le università.
Tale difficoltà di gestire la significativa “attrazione” delle risorse umane di cui disporrebbe una realtà come quella del territorio feltrino, riguarda sia le imprese produttive sia il settore turistico. È idea comune ad entrambe le categorie che la critica situazione così come indicata sia il risultato dell’incapacità di valorizzazione delle risorse presenti sul territorio. Si riporta ad esemplificazione il caso di un’azienda che nel feltrino collabora con Yamaha per la realizzazione di un nuovo modello di moto. Yamaha ha deciso di testare il nuovo modello presso la sede di questa impresa locale, ma purtroppo l’iniziativa non è stata comunicata in alcun modo.
Questo aspetto si denota anche nel settore del Turismo. La città organizza periodicamente molti piccoli eventi che durano uno o due giorni che registrano pochi visitatori esterni alla città; si tratta quindi di appuntamenti fine a se stessi non essendovi attività di comunicazione ex-ante l’evento, né attività ex-post che possano valorizzare ciò che è stato fatto. Il risultato è quindi il rischio di un forte stress per gli organizzatori e gli esercenti non debitamente ripagato da riconoscimenti in termini reputazionali ed economici alla città. Anche in questo caso il valore delle iniziative non viene riconosciuto oltre i confini comunali. Si evidenzia inoltre una mancanza di risorse umane di qualsiasi qualificazione; manca sia manodopera a bassa specializzazione, quale ad esempio i camerieri, sia personale altamente qualificato, con competenze turistico-manageriali.
Attraverso le analisi successive delle attività già svolte nel territorio e gli incontri con i rappresentati istituzionali sono state quindi individuate le seguenti criticità diffuse:
la promozione turistica è finalizzata al singolo evento: gli eventi vengono organizzati da enti differenti, manca quindi il carattere di unicità e mancano le risorse, anche e soprattutto economiche, per sponsorizzare tali eventi;
esiste una modesta valorizzazione delle “ricchezze della zona”: ricchezze, non solo turistiche, ma anche “industriali” e “umane” che comunque non vengono potenziate a sufficienza da costituire un polo di attrazione;
vi è una scarsa visione di Feltre “oltre il suo Centro storico: questa realtà non è costituita solo dal suo “centro storico”, bensì anche dalla miriade di frazioni che la compongono, ognuna delle quali rappresenta una ricchezza naturale e culturale da sfruttare e potenziare;
si tende ad sviluppare e privilegiare iniziative particolari: ogni iniziativa sia essa sportiva, o culturale o industriale, è fine a se stessa, manca quindi un carattere unico che veicoli le attività verso un obiettivo comune;
è diffusa una visione tradizionale del marketing territoriale: occorre invece contemplare una visione più ampia degli strumenti di marketing finalizzati ad attrarre nuove risorse sul territorio, ad ottimizzare l’impiego delle risorse già presenti, a migliorare il benessere e la qualità della vita, a coordinare le attività promozionali del territorio.

4.2 Attuazione e vantaggi del marchio Open Feltre

La visione che emerge dall’analisi appena esposta dimostra la necessità di insistere sul tema del networking: il governo locale in prospettiva sarà tanto più efficace quanto i diversi attori in gioco ridisegnano il loro funzionamento e il loro meccanismo di governance. In chiave operativa, il progetto ha proposto tre direttive, tre chiavi di lettura su cui costruire le azioni future: (1) la creazione di un network reale fra gli attori locali; (2) la condivisione di obiettivi comuni negli interventi di marketing territoriale presenti nell’area; (3) l’avvio di un cambiamento culturale orientato all’apertura, al confronto e all’accoglienza.
Il network tra gli attori socio-economici volto al dialogo costruttivo e alla collaborazione è essenziale per riuscire a concertare tutte le attività e per offrire un carattere di unicità a tutto ciò che viene organizzato sia a Feltre sia nelle frazioni limitrofe. Il carattere di unicità è fondamentale per la creazione di una visione e reputazione che siano forti e facilmente percepibili/riconoscibili da parte degli interlocutori. Tale unicità può essere creata attraverso la condivisione di obiettivi comuni e condivisi da parte di coloro che fanno parte del network. A tale scopo è opportuno individuare un obiettivo comune a tutti gli attori che sia coerente con gli obiettivi specifici che si pongono. Operando in questo modo è possibile ottenere valore aggiunto a livello generale per tutto il network e a livello individuale per tutti i partecipanti del network. Questi interventi sono possibili solamente se alla base vi è un’apertura al dialogo, al confronto e soprattutto all’accoglienza da parte degli attori socio-economici. Alla base vi deve quindi essere una nuova cultura esplicitata in valori riconosciuti e condivisi da parte di tutti.
Di fronte alle criticità individuate e alle azioni che è fondamentale intraprendere per superarle, il gruppo di lavoro ha proposto l’attivazione del cosiddetto progetto “Open Feltre” (o “Feltre città aperta”). Il progetto si pone essenzialmente tre obiettivi, ossia: (1) incrementare il flusso delle persone che transitano e soggiornano a Feltre (Pendolari); (2) valorizzare il territorio e ciò che offre; (3) far convergere le attività ed i progetti su di un'unica iniziativa comune che espliciti il concetto di “Open Feltre”.
Risulta chiaro, al termine dell’analisi strutturale del progetto, che i tre obiettivi sono tra loro interrelati e che il potenziamento del flusso di persone visitanti la città è legato a ciò che la stessa è in grado di offrire e alla capacità non solo di attirare ma anche, e soprattutto, di sapere intrattenere operatori ed utenti delle iniziative sviluppate. A sua volta la valorizzazione è resa possibile, come già accennato, dalla convergenza di tutte le attività verso un’iniziativa comune che coordini con adeguato risultato tutti gli obiettivi perseguiti dei singoli operatori.
In realtà non si deve pensare all’iniziativa come ad una singola attività/manifestazione. Al contrario, la definizione di “Open Feltre” è finalizzata a premiare le manifestazioni che promuovono il territorio coordinando nel complesso le sue attività. Ossia, mediante il filtro di alcuni parametri verrà rilasciato, agli organizzatori, il permesso di far rientrare il proprio progetto/evento/attività tra quelli che si possono forgiare del comune marchio “Open Feltre”, ossia eventi/attività in grado di “aprire” la città verso l’esterno.
La denominazione “Open Feltre” rilasciata, indicherà l’indirizzo del singolo progetto volto allo sviluppo di iniziative comuni per la migliore coordinazione globale e cumulativa degli impegni socio/politici nel territorio. Questo per cercare di scardinare il pensiero comune di molti, e non solo agli esercenti, i quali credono che “le proposte finora fatte dal Comune siano state efficaci per i feltrino e non siano quindi servite ad attirare persone dall’esterno”. Il processo di marchiatura serve quindi per l’applicazione del concetto di “apertura” e per l’eliminazione di quel radicato e opposto concetto di chiusura e di eccessiva distinzione tra le diverse iniziative che vengono tuttora realizzate all’interno del Comune di Feltre.
La definizione del marchio, e le peculiarità ad esso associate, devono contemplare le principali “core competence” del territorio. Quali sono quindi le “competenze” che contraddistinguono la città di Feltre rispetto ad un'altra? Sotto questo aspetto il termine “competenze” dovrebbe essere pensato come “potenzialità”, o “asset di attrazione” del territorio, piuttosto che come capacità in senso stretto. I dibattiti svoltesi hanno portato alla definizione di quattro aree specifiche e peculiari per il territorio. La prima riguarda il centro e la cultura del territorio, quindi un aspetto che interessa meramente il centro storico e gli aspetti culturali, quali ad esempio i musei, in esso presenti; la seconda area comprende le frazioni e le montagne, pertanto interessi di carattere sia culturale sia, e soprattutto, naturale e paesaggistico; la seconda comprende le aziende, ossia le iniziative aziendali che mirano all’apertura verso il pubblico, tra le più classiche si possono ricordare le giornate di fabbriche aperte; l’ultima area si riferisce ai mestieri e alle vocazioni, con l’intenzione di far conoscere e diffondere le origini culturali e professionali della zona del feltrino. Un ulteriore aspetto che il marchio “Open Feltre” dovrebbe valorizzare è il turismo religioso, un patrimonio rappresentato nell’area da una serie di veri e propri itinerari che già di per sé legano tra loro la cittadina ed i paesi/frazioni limitrofi.
È convinzione del gruppo di lavoro che la definizione ed attuazione delle iniziative di tipo “Open”, possa portare tutti gli attori socio-economici a beneficiare dell’incremento del capitale sociale, e non solo economico, ad esso legato. Il concetto di capitale sociale è legato al concetto di network, un aspetto assolutamente rilevante per l’attivazione e la delineazione del marchio. Esso può essere definito come la somma delle risorse attuali e potenziali circoscritte, disponibili e derivanti dal network di relazioni create dalle varie unità individuali o collettive della società. Il capitale sociale include pertanto il network e gli asset che possono essere mobilizzati attraverso il network. I network alla base di “Open Feltre” rappresentano una risorsa valoriale per la realizzazione delle iniziative in quanto sono entità volte alla condivisione di esperienze e conoscenze in grado di far convergere verso l’unico obiettivo di apertura tutte le azioni sociali che vengono organizzate all’interno dell’area. Si viene quindi a creare un circolo di sfruttamento ed incremento delle risorse: gli attori presenti dell’area sfruttano le loro conoscenze e competenze e le condividono con gli altri attori, e da questa interazione sorge una nuova forma di capitale sociale che si esplicita attraverso iniziative di tipo Open.
L’attivazione del network è solamente la parte iniziative del processo di attuazione del marchio, che prevede anche la definizione degli indicatori sui quali “votare” le iniziative di tipo Open, la creazione di un gruppo di lavoro in grado di gestire e coordinare le iniziative garantendone il pieno rispetto della partecipazione all’apertura, ed una accurata ed attenta campagna di comunicazione da attivare nei periodi che precedono e che seguono le singole iniziative.
Ipotesi di marchio e alcuni strumenti per strutturarne la sua implementazione sono presenti negli allegati di questo lavoro.